Newsletter Funnel: AIDA-Modell im E-Mail-Marketing

Als eines der wirkungsvollsten Mittel im Online-Marketing lässt sich das E-Mail-Marketing als Funnel verstehen und anwenden. Bei Maßnahmen wie der Planung, dem Versand und der anschließenden Analyse der Newsletter spielt die bewährte AIDA-Methode eine wichtige Rolle. Bei durchdachter Anwendung des bewährten Modells der Werbewirksamkeit kannst du das Potenzial der Funnel-Stufen optimal ausschöpfen.

Der Begriff Funnel bezeichnet wortwörtlich einen Trichter. Im Bereich Marketing handelt es sich um einen Verkaufstrichter (Sales Funnel). Dieser stellt die verschiedenen Schritte des Lead Nurturings dar. Er reicht von der ersten Gewinnung der Kundenaufmerksamkeit bis hin zur abgeschlossenen Transaktion (beispielsweise ein Vertrags- oder Kaufabschluss). Die AIDA-Methode visualisiert das bekannteste Modell im Verkaufstrichter. Es beinhaltet die Komponenten beziehungsweise Schritte Attention, Interest, Desire und Action und eignet sich auch für die Anwendung auf die Herausforderungen des Newsletter-Marketings.

Vergleichbar mit dem Sales-Funnel, lassen sich auch Newsletter besonders effektiv als E-Mail-Funnel-Modell gestalten. Der Newsletter-Funnel ist eine Art Verkaufstrichter im Rahmen des E-Mail-Marketings.

Während der klassische Sales-Funnel sich über mehrere Verkaufs- und Kommunikationskanäle erstreckt, bleibt der Newsletter-Funnel auf den Kanal des E-Mail-Marketings begrenzt. Anders als beim Sales Funnel geht es hier beim E-Mail-Funnel nur um einen bestimmten Berührungspunkt mit Interessenten und potenziellen Kunden, nämlich die Kommunikation per E-Mail. Das Werbewirksamkeits-Modell AIDA lässt
sich auch auf diesen kleinen Teilbereich der Marketing-Strategie anwenden. Das Newsletter-Marketing ist von bestimmten Phasen und Schritten geprägt, die im Sinne möglichst vieler Conversions zu optimieren sind.

Die Methode AIDA lässt sich zurückverfolgen bis in das späte 19. Jahrhundert, als der Werbe-Stratege Elmo Lewis es erstmals auf einem Verkäufermarkt vorstellte. Es handelt sich um ein Vier-Phasen Modell, das ein Interessent oder potenzieller Kunde idealerweise durchläuft. Die Phasen lassen sich als vier aufeinanderfolgende Stufen verstehen. Jede Stufe ist hierbei Voraussetzung für die nächste.

Die erste Phase ist die Aufmerksamkeit (Attention) des Kunden. Diese wird durch bestimmte Alleinstellungsmerkmale geweckt. Beispiele sind auffallende Slogans, Farben, Bilder oder Musik.

In der zweiten Phase gilt es, das Interesse der potenziellen Kunden zu wecken (Interest). Das eingesetzte Marketing-Mittel soll die angepeilte Zielgruppe interessieren. Das Bewusstsein der Zielgruppe ist hier insofern zu beeinflussen, als das Interesse auf den Werbegegenstand zu kanalisieren ist.

Hierauf baut wiederum die Phase des Wunsches oder des Verlangens (Desire) auf. Die Zielgruppe entwickelt den Wunsch, das Produkt erwerben zu wollen oder die Dienstleistung in Anspruch nehmen zu wollen.

Daraus leitet sich im Idealfall die gewünschte Transaktion ab (Action). Hierbei kann es sich um eine Conversion, etwa in Form einer Kaufhandlung oder eines Vertragsschlusses handeln.

Im AIDA-Modell sind alle vier Phasen gleichermaßen wichtig und bauen logisch aufeinander auf. Es ist möglich, dass sich die Schritte teilweise überschneiden. Die Phasen fußen auf werbepsychologischen Erkenntnissen zu menschlichen Wahrnehmungsprozessen und zur Kommunikation.

Obschon die AIDA-Methode bereits weit über 100 Jahre alt ist, findet sie auch im modernen Marketing in verschiedenen Bereichen erfolgreich Anwendung. Werbestrategien, Marketing-Maßnahmen und auch Verkaufsgespräche beziehen sich implizit oder explizit auf dieses Modell. Auch einzelne und spezifische Maßnahmen wie das E-Mail-Marketing lassen sich gemäß des AIDA-Modells prüfen und gezielt optimieren.

Die Komponenten Attention, Interest, Desire und Action lassen sich im Newsletter-Marketing ganz gezielt identifizieren und nutzen. Der Mail-Marketing-Funnel beginnt damit, die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu gewinnen (Attention) und schließt idealerweise mit einer Conversion (Action).

Der Funnel beginnt auch im Newsletter mit dem ersten Schritt der Attention. Die erste Phase der Generierung von Aufmerksamkeit funktioniert im Newsletter-Marketing über die Komponenten Betreff, Absender sowie Pre-Header. Ob es gelungen ist, Aufmerksamkeit zu erzeugen, zeigt sich im Öffnen der jeweiligen E-Mail.

Nachdem deine Empfänger beziehungsweise deine Zielgruppe den Newsletter geöffnet haben, gilt es, das Interesse herzustellen und zu wahren. Durch Elemente wie Textinhalte, Layout, Design und Bilder sollen Empfänger animiert werden, den Newsletter vollständig zu lesen. Inhalte können nur dann ihre Wirkung erfüllen und überzeugen, wenn du durch den Ersteindruck des Newsletters Interesse geweckt hast.

In diesem wichtigen Schritt verwandelst du das Interesse der Newsletter-Abonnenten in den Wunsch, das Produkt oder den Service zu erwerben. Mit den Newsletter-Inhalten willst du neue- und Bestandskunden überzeugen und zu einer Conversion in Form eines Kaufs oder Vertragsabschlusses bewegen.

Die abschließende Komponente der Action bildet idealerweise den Abschluss der AIDA-Handlungskette im E-Mail-Marketing-Funnel. Hierbei motivierst du die Zielgruppe durch klare und einfache Handlungsaufforderungen (Call-To-Action) zum Abschluss einer Transaktion. Hierbei empfehlen sich im Newsletter-Marketing eindeutige Komponenten wie Buttons oder Textlinks. Diese können auf eine Zielseite weiterleiten, die auf optimierte Landingpages führen. Idealerweise wird der Funnel hierbei durch einen Transaktionsabschluss erfolgreich beendet.

Setzt du die AIDA-Methode im Newsletter-Funnel bewusst ein, behältst du Überblick über die einzelnen Schritte und kannst sie gezielt überprüfen. Bei einer anschließenden Analyse kannst du identifizieren, an welcher Stelle noch Optimierungsbedarf besteht. Die Anwendung unterstützt dich bei der bewussten Planung und Realisation der einzelnen Komponenten im E-Mail-Marketing. Bestimmte Etappenziele für die Newsletter-Bestandteile zu setzen kann dazu beitragen, die gesamten Mailings zu optimieren.

Nicht nur die einzelne E-Mail, sondern auch die Abfolge mehrerer Mails lässt sich gemäß des AIDA-Prinzips umsetzen. Die Sequenzen von Newslettern und anderen E-Mails lassen sich äquivalent zum Sales-Funnel als Trichter verstehen beziehungsweise darstellen und umsetzen. In diesen Sequenzen geht es um die Anwendung der AIDA-Methode bezogen auf die Abfolge der E-Mails. Hier liegt der Fokus also weniger auf der einzelnen E-Mail und ihren AIDA-Komponenten, sondern um eine Anwendung des Prinzips auf eine ganze Sequenz. Ein typisches Anwendungsbeispiel dieses Funnel-Prinzips ist die Willkommens-Serie einer Newsletter-Strecke.

Eine solche Serie beginnt nach der erfolgreichen Anmeldung des Newsletters durch die Interessenten. Das Ziel der Sequenz besteht in einer Conversion, sprich der Umwandlung des Interessenten in einen Kunden. Dies wäre nach dem AIDA-Prinzip die “Action”-Komponente. Sie kann etwa die Form eines Kaufs oder Vertragsabschlusses annehmen.

Die Willkommens-Serie beginnt jedoch zunächst mit einem ersten Mailing, das der Generierung der Aufmerksamkeit dient. In diesem Schritt stellst du dein Unternehmen, deine Produkte oder deine Dienstleistungen potenziellen Kunden vor. Diese Mail dient der Begrüßung und hat noch nicht das Ziel eines unmittelbaren Transaktionsabschlusses. Gleichzeitig bereitest du die Kundschaft auf weitere Schritte und Kommunikation vor. Diese erste Mail kann bereits einen Call-to-Action beinhalten, über den Interessenten mehr Informationen über das jeweilige Produkt einholen können. Eine direkte Kaufaufforderung empfiehlt sich an dieser Stelle noch nicht, da diese erst noch einzuleiten ist.

Im folgenden Schritt geht es um eine E-Mail, die das Interesse wachruft. Hier empfiehlt sich ein Verweis auf die besonderen Vorteile oder Alleinstellungsmerkmale deines Unternehmens. Hier sollte sich herausstellen, warum dein Angebot der Konkurrenz überlegen ist und weshalb Kunden sich gerade hierfür entscheiden sollten.

Nachdem du das Interesse der potenziellen Kunden geweckt hast, geht es daran, den konkreten Kaufwunsch wachzurufen. An dieser Stelle können Versprechen ansetzen, wie das beworbene Produkt dazu beitragen kann, konkrete Probleme der Kunden zu lösen. In dieser Passage der Mailing-Sequenz ist es besonders vorteilhaft, auf Individualisierung zu setzen. Zielgruppen sind so zu segmentieren, dass eine möglichst persönliche und direkte Ansprache der Interessenten möglich ist.

Im vierten und letzten Schritt der Mailing-Sequenz sollen Kunden, die bereits den Wunsch nach dem Produkt oder der Dienstleistung entwickelt haben, gezielt motiviert werden. Dies ist der Ort, an dem ein Call-to-Action zur Handlung auffordern soll. Sofern es an dieser Stelle nicht zu einer Transaktion oder einer anderen Form der Conversion kommt, empfiehlt es sich, das eigene Angebot noch attraktiver auszugestalten. Dies geschieht beispielsweise über Erinnerungen (Reminder). Eine Alternative findet sich in Rabattaktionen, die das gleiche Produkt zu günstigeren Konditionen anbieten.